Secondo una stima di DeRev, società di strategia e comunicazione digitale, nel 2022 il giro d’affari degli influencer sui social media in Italia ha raggiunto i 308 milioni di euro, e quest’anno si prevede un aumento a 348 milioni. Questo rappresenta una crescita del 13%, sebbene il mercato italiano stia crescendo più lentamente rispetto a quello internazionale, che dovrebbe crescere al doppio del tasso italiano.
Secondo il CEO di DeRev, Roberto Esposito, ciò è dovuto alla revisione degli investimenti in marketing da parte delle aziende italiane e europee, che è più accentuata rispetto agli Stati Uniti.
Il settore più redditizio per gli influencer è quello di Fashion and Beauty, che è passato dal 15% nel 2022 al 25% nel 2023. Altri settori di successo includono il Gaming (+12,9%) e i viaggi e lo stile di vita (+12,5%). È interessante notare che lo sport è in forte crescita, passando dal 4% al 12%, mentre la salute e il fitness sono scesi dal 13% al 6,8%.
Per quanto riguarda invece il listino dei compensi, questi variano notevolmente a seconda della piattaforma e del tipo di influencer. Ad esempio, su Facebook è diventato più difficile guadagnare compensi elevati, mentre su Instagram si osserva un aumento dei compensi per i creator più piccoli e una stabilizzazione per i macro influencer e le celebrità. Su TikTok, la soglia di ingresso per la creator economy è diventata più alta, con compensi più alti per coloro che superano i 300.000 follower, mentre i mega influencer con una community di oltre un milione di follower vedono un aumento meno significativo dei compensi. Questo è dovuto al fatto che gli utenti preferiscono creator che parlano in modo autentico di argomenti rilevanti e coincidenti con i loro reali interessi, piuttosto che celebrità distanti. Su YouTube, invece, non si registra un aumento significativo dei compensi rispetto all’anno precedente.
Le celebrità con milioni di follower possono guadagnare fino a 80.000 euro per un singolo contributo, mentre i micro influencer con un seguito di diecimila persone possono guadagnare tra cinquanta e millecinquecento euro. In generale, YouTube paga di più rispetto a Facebook. Twitter non è incluso nel listino DeRev poiché l’economia dei creator sulla piattaforma è diventata irrilevante dopo la fuga degli inserzionisti a seguito dell’arrivo di Elon Musk come CEO del social network.
È importante tenere presente che questi dati rappresentano una stima generale dei compensi degli influencer in base alle piattaforme principali. Tuttavia, i compensi effettivi possono variare notevolmente in base a numerosi fattori, tra cui la qualità dei contenuti, l’engagement del pubblico, la nicchia di riferimento dell’influencer e la durata delle collaborazioni.
La piattaforma ha smesso da tempo di essere redditizia per i creatori di contenuti, e probabilmente non è mai stata un terreno fertile per l’influencer marketing a causa di un target e uno stile di interazione molto lontani da ciò che serve per diffondere messaggi o promuovere temi. Nel 2021 già servivano mediamente più follower per ricevere un compenso (10mila al minimo), mentre su Instagram e TikTok si può già essere pagati con un bacino di 5mila follower, e su YouTube ne bastano 3mila. Oggi quei 10mila non sono più sufficienti e per provare a incassare 100 euro per un post bisogna approssimarsi ai 50mila che un una volta garantivano, per lo stesso contenuto, fino a 250 euro. Non va meglio alle altre categorie di influencer, considerato che chi è compreso tra 50mila e 100mila follower ha visto diminuire i compensi del 23%, ossia da 150-500 euro a post nel 2022, agli attuali 100-400 euro.
Instagram è il social media per eccellenza della creator economy, che si esprime soprattutto attraverso i creator che hanno follower fino al milione. Questo perché la predilezione degli utenti si sta orientando su professionisti che non sono personaggi in senso stretto, ma che vengono recepiti come esperti affidabili di un determinato settore. La crescita dei compensi, quindi, da 100-250 euro a 100-300 euro a contenuto (+14,3%) comincia a vedersi già dai creator più piccoli (dai 5 ai 10mila follower) e si replica per i micro influencer (10-50mila follower) che passano dai 250-750 euro a contenuto del 2022 agli attuali 300-850 euro (15%), e per i mid-tier (da 50mila a 300mila follower) che aumentano di 100 euro il minimo compenso (da 750 a 850 euro) e di 500 euro il massimo (da 3.500 a 4.000 euro) per una media del +14%. A salire, si va scemando: i compensi dei macro influencer (200mila – 1 milione di follower) aumentano del 6,7%, quelli dei mega dell’1,8%, mentre restano stabili quelli delle celebrity: personaggi noti sempre più al margine della creator economy, che trovano i guadagni (comunque alti) per il loro lavoro di testimonial secondo uno stile tradizionale, maggiormente connesso al mercato pubblicitario.
La piattaforma di ByteDance mostra uno spaccato interessante complementare a quello di Instagram. Se sul social media di Meta un numero tutto sommato contenuto di follower, connesso a un engagement di livello, è sinonimo di qualità, su TikTok la facilità con la quale si può emergere ha spostato in alto la soglia di ingresso della reale creator economy. Con 5mila follower si può ambire a 50 euro a contenuto, vale a dire lo stesso del 2021 e la metà del 2022. Idem se si hanno tra i 10mila e i 50mila follower: si poteva arrivare a 750 euro a post, ora non si va oltre i 650. Al contrario, superati i 300mila follower, il listino mostra i rialzi: da 3000-6.500 euro a contenuto, si passa a 3.500-7mila euro: qui il tariffario si allinea all’andamento crescente del mercato perché in questa fascia gli influencer risultano davvero tali su TikTok.
Su YouTube circolano da sempre i compensi più alti, ma l’aggiornamento del listino DeRev segna la prima battuta d’arresto. Rispetto allo scorso anno, nessun creator, in nessuna categoria, guadagna di più. Restano salde le tariffe da capogiro, anche in ragione della complessità dei contenuti destinati a questa piattaforma, ma la curva ha smesso di impennarsi. “È difficile prevedere cosa succederà in futuro – ha concluso Roberto Esposito – e molto dipenderà dal braccio di ferro tra social media. Il caso Facebook ci dice che il mercato si contrare con la perdita di appeal della piattaforma e quella di Google non sembra in pericolo ma, certamente, soffre la concorrenza diretta di TikTok e quella indiretta di Instagram, dove trova la seconda casa il 28% degli youtuber. È verosimile che i prezzi si stabilizzeranno definitivamente con minime oscillazioni e che altri scenari, come un nuovo balzo in rialzo o un crollo, si verifichino soltanto in caso di plateali scossoni nell’ecosistema social”.
Da tenere d’occhio, invece, la rinascita di LinkedIn che sta investendo molto e si sta evolvendo in modo favorevole alla nascita di una creator economy sulla piattaforma. Infine, si segnala l’esplosione dei virtual influencer, che DeRev aveva già preannunciato lo scorso anno. A questa tendenza contribuiscono molto sia l’intelligenza artificiale che il metaverso con i suoi avatar.
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